網購成趨勢 網上評論影響消費抉擇 - 明報升學網

網購成趨勢 網上評論影響消費抉擇

網購已成為不少人的生活習慣,無論購買生活用品、電子產品,或是外遊前預訂酒店,只要上網就能輕鬆辦妥。我們決定購入一項產品或服務前,除了參考商戶提供的照片外,亦會留意其他買家事後撰寫的評論。香港城市大學人文社會科學院媒體與傳播系助理教授黃冠雄博士的研究發現,評論提及的重點、屬正評或負評,以及內容具體程度,均會影響評論的可信度,左右潛在消費者的決策,影響商戶的市場營銷。

香港城市大學人文社會科學院媒體與傳播系助理教授黃冠雄博士的研究發現,有三大文本特徵會影響評論可信度,同時提供不同的建議予消費者及商戶,以面對資訊爆炸年代。
香港城市大學人文社會科學院媒體與傳播系助理教授黃冠雄博士的研究發現,有三大文本特徵會影響評論可信度,同時提供不同的建議予消費者及商戶,以面對資訊爆炸年代。

在消費者行為學中,產品種類分為搜尋品(Search goods)及經驗品 (Experience goods) 。前者指消費者可透過商戶提供的信息作購買判斷,以手提電話為例,消費者可得知屏幕大小、鏡頭像素等規格,即使沒有真正使用過產品,也大概知道其性能,從而評估是否合用;後者通常是體驗式產品,例如酒店住宿、旅遊產品等,消費者難以單憑商家的描述作購買判斷,需依靠其他信息協助決策。黃冠雄博士表示,受到新冠肺炎疫情影響,大量消費者捨棄實體商店而選擇網購,不少商戶也順應趨勢,迅速開展線上線下混合經營模式,甚至單以線上模式經營。惟消費者在網購時無法接觸或親身試用產品,或會擔心貨不對辦,故傾向參考其他消費者的評論,網上評價變得越來越重要。

三大特徵影響評論可信性

早在新冠肺炎爆發前,黃博士已洞悉網購發展將令消費者更重視網上評論,故針對需要透過評論而獲得資訊的經驗品展開研究。她以酒店住宿為研究重點,分析大量網上評論,發現三大影響評論可信度的文本特徵 , 包括 ﹕ 產品特質的重要性(Attribute salience)、 評論口碑 (Review valence)及內容具體性(Content concreteness)。

產品特質的重要性是指某一特質對產品而言是否重要。黃博士的研究顯示,消費者認為有仔細描述酒店房間狀況的評論可信度較高,而提及酒店食物質素及表達不滿的評論則不太可信。她解釋﹕「消費者預訂酒店時,最著重房間,如果網上評論與自己思維相同,重視的因素一致,消費者會認為可信。如果消費者不重視酒店食物質素,但評論卻強調食物質素,則會令消費者認為那是一則虛假評論。或許那則評論的確是他人的真實感受,但評論可信度終究由消費者自行判斷,這才是影響他們購買與否的因素。」

評論口碑是指評論屬於正評或負評。黃博士的研究發現一個令她詫異的結果﹕正評比負評可信度更高。過往的消費者心理學研究發現,人普遍傾向相信負評,因為人有規避風險的心理,既然曾經有人「中伏」,即使是佔少數,自己亦不希望成為其中一員。然而,黃博士的研究卻顯示酒店產品消費者傾向受正評影響消費決策。她以心理學概念「驗證偏差」解釋該現象,意指人在獲得或分析信息時,不自覺會傾向選擇及相信與其自身觀點一致的信息,消費者可能一早已有意購買該產品時,才開始查找網上評論,故會偏向相信正評。她補充,在網購未普及時,網上評價較真實及令消費者相信;時至今日,網購平台氾濫,同時造成大量虛假評價在網上流傳,亦有商家聘請KOL發表正面評價,令消費者對網上評價的信任度比以前低;加上現時的消費者越來越精明,不會完全相信網上評論,會經過自己的分析才決定是否採納意見。

內容具體性則是指評論的具體程度。黃博士指出,評論撰寫人的描述越詳細,消費者便會認為他曾親身經歷或使用產品,從而更相信該則評論;相反,若撰寫人無法描述細節,單純留下「這間酒店或服務太好或太差」等過於抽象和概括的觀點,則會讓人認為這有可能是虛假評論。因此,內容具體程度會大大影響評論的可信度。

網購已離不開人們的日常生活,隔著熒幕下消費決策,網上評論成為重要的參考指標。
網購已離不開人們的日常生活,隔著熒幕下消費決策,網上評論成為重要的參考指標。

細心判斷 假評論無所遁形

在資訊爆炸的年代,消費者要分辨評論真假實屬困難。黃博士提到,消費者可根據以上提到的評論文本特徵,判斷評論真假及可信度。此外,亦可留意撰寫人過去是否曾發表其他評論、何時成為網站會員、有沒有加入具體的個人資料如居住地方、相片等,判斷其評論的可信度。有些專門讓消費者評價餐廳表現的網站,設有完善系統分析及過濾虛假評論,消費者可透過這些第三方評論網站安心參考網站資訊。

消費者反饋具體意見 商戶得益

黃博士認為,口碑營銷越來越重要,商戶面對消費者的正面或負面評論,均需及時與積極回應,處理方法亦要有透明度,她解釋﹕「對留下正面評論的顧客,可表達感謝;面對負面評論,則要積極處理問題,否則將嚴重損害品牌形象。沒有產品或服務是十全十美,商戶需要不斷改進,與消費者建立良好關係,所以反饋機制非常重要。」擁有資源的大企業,可開發系統監控網站的評論區,過濾虛假評論;一般商戶則可提供充足指示,引導消費者針對不同項目,如房間、早餐等,分別評分及留下具體意見,提高評論可信度。值得留意的是,消費者一般在遇到不愉快的購物經歷,才會主動留言評價;想鼓勵消費者在滿意產品或服務時也留下意見,商戶可提供購物積分等獎賞,但不應限制消費者的評論內容,才能呈現他們最真實的想法。

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