現代都市人觀看電視的模式及習慣與十多年前相比有很大轉變，由以前只能觀看無線電視提供的節目，到現在可透過OTT（Over The Top）影音平台服務自選感興趣的電視節目或電影，當中Netflix更是如今廣受全球人士喜愛的OTT平台之一。然而，在OTT TV盛行之時，傳統電視台應如何立足市場？OTT TV自身又面對什麼困難及挑戰？
OTT透過網際網絡向使用者提供服務，換言之，使用者只要能夠上網，便可使用OTT服務。在香港非常盛行的外國影音平台如Netflix、YouTube，以及港產平台如Viu、myTV SUPER等，均是我們經常接觸的OTT TV平台。
一般OTT TV定位分為三種：資源整合、製作原創內容及綜合型；經營模式則分為四種﹕TVOD（Transactional Video On Demand，如iTunes，即按量收費）、SVOD（Subscription VOD，如Netflix，即訂閱模式）、AVOD（Advertising VOD如ViuTV，即免費收看，含廣告）及綜合型（如YouTube）。香港城市大學人文社會科學院媒體與傳播系系主任劉幼琍教授認為，最理想的OTT平台是可以跨越地域界限，Netflix正是一個完美例子。Netflix於2007年推出OTT TV服務，後來憑自製劇《紙牌屋》打出名堂，讓OTT TV日漸普及，在國際間遍地開花。
傳統電視台面對挑戰
科技日新月異，OTT TV的崛起，無疑為電視頻道及內容業者帶來更多的傳播渠道，但同時對既有付費電視媒體造成不少衝擊，例如消費者的剪線行為（cord-cutting，意指停止訂閱）。劉教授指出，傳統電視面對危機與挑戰，可出售自製節目的版權予OTT平台，其頻道亦可於其他OTT平台上架；OTT平台亦可考慮在有線電視、IPTV或直播星電視平台上架，惟既有媒體（無線、有線電視、直播星、IPTV）與OTT平台處於不對等的立場，政府對於既有媒體及OTT的規管及處理手法截然不同。劉教授解釋，很多國家對OTT TV採取放任政策，OTT TV無論在執照、內容、廣告及繳稅方面均沒有受規管及限制。「OTT TV毋須申請執照，播放內容與廣告沒有限制，有些平台盜版節目氾濫，更會與既有媒體分食廣告，對既有媒體過於不公平。」此外，OTT TV價格低廉，更能隨時終止訂閱，不像有線電視及IPTV有合約綑綁，若在合約期間終止須繳付違約金。
上述種種差別不但影響既有電視的收視及收入，更會讓有線電視及IPTV經營者擔心消費者終止訂閱或減少有關服務的支出。不過劉教授指出，OTT TV仍未能完全取代傳統電視台。「有些年輕人只依賴OTT TV觀看節目，會選擇退訂其他收費電視；但有部分消費者在追求新科技的同時，仍會保留傳統的既有媒體，因而兩者有互補作用。」
發展競合關係求生存
OTT TV確實成為近年大趨勢，既有媒體在各方面難以與毫無限制的OTT TV競爭，為維持競爭優勢必須發展競合關係，甚至連電視機製造商、內容提供者、網絡營運商、網際網路服務供應商都嘗試參與OTT TV平台的經營或與他們合作。劉教授以英國YouView為例說：「YouView由七間公司共同合作經營，包括四個電視台或頻道（BBC、ITV、Channel 4及Channel 5）、兩間電訊商（BT和TalkTalk）及一間通訊傳輸公司（Arqiva）。這個龐大的OTT平台涵蓋無線電視、電訊公司及傳輸平台，當中電訊公司亦可利用機頂盒將平台節目帶入，而通訊傳輸公司則幫助傳輸訊號，讓網絡更加穩定。」由不同大型媒體、電訊與網路公司合作經營的OTT TV平台，綜合多方面的強項，更具優勢。
搶購版權 OTT平台佔盡優勢
早前楓林網等大型盜版影視網站被查封，對喜愛免費及免廣告觀看節目的劇迷打擊不少，但這對正規的OTT TV而言是一大喜訊。劉教授認為版權問題一向是OTT平台最大的挑戰。「正規媒體最怕的就是盜版，它們有繳付版權費，但不少觀眾透過上網搜尋盜版影音網站便能輕易觀看節目，毋須付費。」為此，多間台灣OTT平台成立台灣OTT協會，與政府緊密合作溝通，並力促修訂著作權法打擊盜版，台灣本土OTT TV平台LiTV的網站流量因而於三個月內增加35%。
劉教授亦提到，不少電影及電視節目的版權被大型平台買斷，小型平台擁有的節目及規模有限，難以經營，容易遭弱肉強食的市場吞噬，因而經營OTT平台須有良好的經濟實力。
總括而言，OTT TV平台必須訂立清晰的定位及經營模式，善用大數據分析，提供個人化服務，並與不同的媒體或平台發展競合關係，才能有較強的市場競爭力。
